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行业复苏,身陷囚徒困境的网易云音乐们该咋办?

2019-02-25 09:11 · 稿源:Yourseeker公众号

电台、音乐、自媒体

图片来源图虫:已授站长之家使用

本文来自于公众号Yourseeker(yourseeker2018),作者:曾翔,

前言:

音乐行业从来不缺少故事。上游厂商席地而坐守住垄断局面、中游平台争夺版权陷入囚徒困境,这是过去很长一段时间的常态。

但最近几年,随着硬件产品和消费场景开始泛化,大娱乐时代用户的听觉需求也在暴涨。

暗流涌动之中,音乐平台们正在谋划一场内容的供给侧变革

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音乐行业的周期性起落

音乐真正成为一门性感的全球生意其实没有很久。从 1948 年黑胶唱片机的出现,到 1979 年索尼发售随身听(Walkman),因为传播介质的改变,音乐市场发生过几次不小的变革。

总的来说,这个产业的规模化经过了黑胶唱片、磁带、CD、数字音乐(流媒体)等数次迭代。猜猜看,受益于技术迭代,音乐市场本身的规模发生了怎样的变化?

下面这张图是近 50 年美国音乐产业的规模变化。整体来看,这块蛋糕似乎越做越小了。

    传播介质的改变与美国音乐产业的变迁

原因不难理解。从成本上来说,音乐正在摆脱传统的物理介质变得「线上化」、「虚拟化」,其生产成本在不断降低。加之流媒体音乐的渠道方为了追求用户,愿意免费提供服务,消费者收获到更好体验的同时,整个产业能够攫取到的收入不升反降。

但仔细看上面那张图,里面其实还隐藏着一个小趋势:伴随传播介质的变革,音乐产业的市场规模其实是周期性更迭的。

每一轮产业升级,都是新介质在存储密度、音质水平、用户体验等维度对旧介质的全方位碾压。而一旦升级完成后不久,整个行业又会迎来新一轮的复苏。

1999 年- 2017 年全球音乐产业收入(亿美元)

恰好,当下这个节点正是新一轮复苏的发端。如上图,根据 2018 年 Global Music Report 的测算,从 2015 年起,全球音乐产业收入结束了长达 15 年的下滑趋势,到 2017 年,音乐产业收入已经连续增长 3 年。

背后原因主要是音乐流媒体增长迅猛。比如,2017 年美国音乐流媒体收入为 66 亿美元,在所有音乐类别中的收入占据首位。 

这是音乐行业释放出来的一个信号。而接下来的问题变成了,既然这个产业正值复苏阶段,那么最多的钱流向了哪里?谁又在产业链上掌握了最强话语权?

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产业链的霸主是上游唱片厂商,渠道方几乎不具备主动权

2018 年 3 月底,网易云音乐宣布全面下架周杰伦所有歌曲,一时间,云村用户反响强烈。

网易云音乐

图片版权所属:站长之家

其实,这事早在数年前已有端倪

2017 年 2 月 27 日,网易云音乐与日本最大娱乐集团爱贝克思(avex)达成独家战略合作,获得其在中国大陆地区的全面授权。

同年 5 月 16 日,腾讯音乐与全球三大音乐厂商之一的环球音乐达成战略合作,成为后者在中国大陆地区分销业务的独家合作伙伴。

接下来,网易和腾讯两家围绕音乐版权问题出现争端:

8 月 8 日,网易云音乐因未经许可提供吴亦凡最新专辑《6》的在线播放,被腾讯诉至法院。

8 月 17 日,网易云音乐相关运营主体因未经许可提供 200 多首华语畅销歌曲,被腾讯起诉。

8 月 24 日,杭州,网易云音乐反诉腾讯音乐旗下的酷我音乐侵权。

在两家发生版权之争后不久,9 月 15 日,国家版权局就网络音乐版权问题约谈了 20 余家境内外音乐公司、国际唱片业协会等主要负责人,要求授权公平,避免独家版权。

因为「窗口指导」,腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐相继达成了互授协议。目前,三方平台相互转授权的音乐作品达到各自版权数量的 99% 以上。  

但关键还在于剩下的 1%。

尽管已经互授 99% 的版权内容,各音乐平台仍保留了约 1% 的差异化独家内容。因为平台版权内容早已不只千万级别,保守估计,1% 的独家歌曲在 10 万首以上。而这些音乐产业 KOL 作品的归属,将直接决定用户选择投奔哪家平台。

上图是截至 2018 年 9 月,腾讯、阿里、网易三家平台拥有的独家版权。可以发现,腾讯音乐处于绝对的优势地位。

事实上,腾讯音乐的版权优势源于其管理团队,旗下几乎囊括了在线音乐所有的元老级人物:

腾讯音乐联席总裁谢振宇、副总裁陈琳琳,中国最早的在线音乐平台之一——酷狗创始人;

联席总裁谢国民,曾任新浪音乐总经理,于 2012 年创建音乐版权公司海洋音乐;

侯德洋,2007 年加入腾讯,后主管 QQ 音乐相关事务;

吴伟林,原诺基亚音乐版权相关事务负责人,后加入腾讯音乐负责版权管理工作。 

管理团队凭借自身多年从业经历,已与上游各大唱片公司建立起长期的友好关系:

海洋音乐创始人谢国民,法律背景出身,国内音乐盗版盛行时期就看到了版权的重要性。在唱片公司授权费较低且有资金需求时,他以低价签下了海蝶音乐、天浩盛世等国内头部唱片公司的长期独家版权;

腾讯音乐负责版权管理工作的副总裁吴伟林,在诺基亚时期就与华纳、索尼等唱片巨头熟识,在腾讯音乐签下三大唱片独家代理版权的过程中起到了重要推动作用。

不过,尽管腾讯音乐有了不错的开局,但独家版权的归属并不是一劳永逸的。为了争夺这个行业里的稀缺资源,近几年各大头部平台屡屡砸入巨资。

以国内较为知名的华研国际版权为例,其拥有艺人包括 SHE、飞儿乐队、林宥嘉等。2015 年,虾米音乐以 2000 万的价格获得华研国际三年独家代理权,2018 年合约到期后,网易云旋即将版权价格抬升 25 倍,至 5 亿元。

(这背后也有一段故事。2018 年 2 月 28 日晚,华研音乐发布公告:“本公司与中国著名互联网公司阿里巴巴集团签订的音乐授权合约即将到期,自 3 月 1 日起,公司将另行签署中国大陆地区之策略合作协议”。

言下之意很明显,它不打算和阿里续约。

至于阿里为何没能续约,主要是因为双方的利益诉求产生分歧,且阿里内部人事有变动。

2015 年版权大战最激烈时,阿里音乐抢到了华研在内的多家唱片公司独家版权。但它不愿对外做版权转授,只有在 2017 年国家版权局施压后,才与腾讯音乐达成版权互授协议。

要知道,唱片公司卖独家代理权,从来不只是想拿保底收入,他们还希望通过转授权拿到分成。结果不巧,华研在一个恰当的时候被阿里当成了对抗腾讯音乐“版权壁垒”的武器。

此外,15 年虾米音乐之所以能拿下华研的独家版权,也和联合创始人朱鹏飞到台湾洽谈有关。而到了 2017 年中,朱鹏在股权到期后选择套现离职。阿里后续也就没了继续谈判的砝码。)

单纯了解头部平台们的版权争夺战和投入费用也还不够,下面我们用一个具体的例子来估算,版权投入到底给头部音乐平台带来了多大压力:

以腾讯音乐为例,2017 年腾讯音乐以 3.5 亿美元+ 1 亿美元股权的代价获得环球音乐独家版权。假设版权有效期 3 年,以汇率 1: 6.80 计,腾讯音乐为环球支付的年均成本达到 10.2 亿。

但它不只为环球一家付费。假设这部分成本占其总版权成本的 1/4,那么腾讯音乐年均版权成本超过 40 亿。而腾讯音乐财报显示,其 2017 年全年在线音乐服务(订阅)收入也不过 21 亿。

当然还得注意,单纯的订阅收入对于腾讯音乐而言只是小头,其社交娱乐服务和其它(如直播)收入贡献了更多利润。如在 2017 年,这部分收入接近 53 亿。

以上事实是想说明,自流媒体音乐被广为接受以来,平台方为了吸引并留住用户,无一不在版权上煞费苦心。正是这个原因导致他们陷入版权争夺的囚徒困境。而作为受益者,唱片厂商则牢牢占住了产业链的核心。

不仅国内如此,国外亦然。整个 20 世纪的美国音乐产业史,就是唱片公司巨头的一段垄断史。且随着时间推移,这种现象愈演愈烈。

2011 年,当时全球第四大唱片公司——百代(EMI)被分拆出售,唱片业务卖给环球,版权业务交由索尼。于是环球得到爵士厂牌 Blue Note,以及嫡系的 Capitol 和著名的 Virgin 唱片公司,而索尼得到 130 万首歌曲的词曲版权。

至此,三足鼎立,音乐市场的上游集中度得以进一步提升。

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